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万叶智擎 万叶号  官方账号  发表于 2018-11-24 17:07:10 来自手机 |只看该作者 |倒序浏览

三企大闹家居新零售,打造的是新物种还是试验田? [复制链接]

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万叶号,为品牌发声!
2018年下半年家居圈很热闹,三大品牌前赴后继开启“官宣”模式。曲美家居牵了京东的手,居然之家和阿里巴巴玩起了CP,而红星美凯龙也不负众望撩到了腾讯。

这波打破次元壁的“恋情”攻势可能让许多圈外人措手不及。家居×电商×社交媒体,他们到底打的什么牌?但如若你问到家居圈的人,他们可能会勾起一抹暧昧不明的微笑,随后回你:还不就是新零售那点事!

那些年,我们追过的新零售

假设几十年后有人撰写一本《中国家居通史》,新零售绝对是贯穿于近两年家居史的灵魂词汇。我们看到了太多围绕新零售展开的变幻和尝试。

如家居零售的初级玩家,喜欢在门店中安插书店、咖啡屋、花艺。这些举措不仅反映出初级玩家们的传统和小心翼翼,更体现了大部分品牌对于美好生活想象力的缺乏。新中产的生活难道就只有咖啡、鲜花、书籍?

中级玩家在新零售的铺路上,显得更大手笔。他们会在门店、商场中开设儿童娱乐中心等非家居核心业务的体验区。例如居然之家,就先后引入了啵乐乐儿童主题乐园和盒马生鲜。

而如若想从中级玩家进阶至高级玩家,仅仅布局于线下是远远不够的。据商务部公布数据显示,从2014年到2017年家居卖场的销售额呈逐年下滑趋势。2017年全国规模以上建材家居卖场销售额9173.7亿元,同比下降22.6%。这些鲜活的数字背后昭示着部分卖场客流量在下降、出租率不断下滑的现实。

另一方面,线上平台的流量成本也正在逐渐升高,互联网红利基本已进入瓶颈期。有专业人士计算,今年双11流量成本高达700元每人。不管是电商平台还是品牌想从线上争夺成本,都意味着一场硬战。

而新零售的本质,恰恰就是流量的再获取。鲜花咖啡也好,儿童乐园也罢,为的就是延长用户的体验时间,加深用户对品牌的沉浸度。三企“大闹”新零售,打通的是线上和线下两股渠道对接的任督二脉,而非单纯线下发力。

曲美×京东:三万个商品为谁导流?

2018年9月27日,曲美家居与京东联合打造的“曲美京东之家”在北五环开幕。在此之前的6月,曲美曾拿出大屯路门店小试牛刀。蓝牙音箱、耳机、照相机等京东线上的商品都被陈列在大屯路店一层的部分空间。曲美大屯路店也直接被京东设置为部分商品的自提点,线上用户在APP里一览便知。

北五环这家店的开业显然建立在对大屯路店客流量数据的信心之上。12000平方米的大型家居旗舰店,曲美拿出了整整一层售卖原京东线上的线上的150多个品牌、15000个sku以及30000个商品。老牌传统家居商与电商的合作,延伸了曲美的产品线。生活用品、床品、收纳、厨电、小家电等与衣食住行相关的商品,都可以在曲美京东之家购买。

这种全新的“曲美PLUS模式”刚一开业就取得了不错的成绩。据公开数据显示:国庆期间,其客流量同比去年同期增长186.11%,成交额增长262.01%,客单价实现67.22%的高速成长。

但问题是,曲美是不是仅仅在给京东做嫁衣?很多业内人对曲美×京东的模式都存在一定的担忧。人们可能会在购买沙发的时候顺手拎回两组台灯,却不太可能会在买茶杯的时候把茶几扛回家。流量单纯地导向京东,是这一组CP未来最有可能面对的问题。

居然之家×阿里巴巴:双11的风暴过后呢?

2018年2月11日,阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作,阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元,持有其15%的股份。

阿里系基因的注入,使今年居然之家首战双11看起来底气十足。汪林鹏更是喊话要完成100亿的小目标。事实上,居然之家也确实做到了。截止2018年11月11日零点,居然之家以120.23亿元的成交额震动行业。

如何做到的?线上,阿里为居然之家开通了手机天猫APP的icon,直观的入口一键导入线上流量。线下,居然之家为双11提供了前所未有的优惠,并支持分期付款。同时,阿里巴巴还为居然之家提供智慧物流平台,实现“家居大件”“落地配”等特色服务。居然之家充分利用阿里的大数据,实现全国范围的精准营销。

阿里和居然在双十一的这一仗确实打的漂亮。真正地实现了线上和线下的联动,使双十一延展到了电商之外,逐渐变成全民购物节。也的确给传统卖场带来了一些活力。

但实际上,从整体布局来看,阿里已经塑造了一套新零售的天罗地网。居然之家作为阿里大军中家经济的一部分,更像是在其搭好的台子上唱了一出戏。双11的风暴过后如何利用阿里激活线上和线下的流量,才是家居圈未来关注的焦点。

红星美凯龙×腾讯:社交能重构人货场吗?

继阿里和居然牵手后,腾讯也立刻将红星美凯龙收入麾下。两大超级卖场战队两大零售巨头,一出好戏正在上演。

与居然依托阿里旗下的天猫平台不同,红星美凯龙和腾讯合作后,选择利用自身的营销平台IMP。号称用“智慧零售”打造的有着“营销核武器”之称的IMP,平台本身持有的流量可能无法与天猫淘宝这类综合电商平台相比较。但是别忘了腾讯的社交能量。

在2018年双十一的催化下,红星美凯龙以小程序为武器,向朋友圈等社交场景发起攻击。IMP充当连接平台,将传统的商品通过内容+商品、社交+商品转化出来。如符合用户心理和生活方式的场景化团购:慵懒主义团、净力而为团、人生1/3团、赤脚森林团、五星料理团和艺术砖家团六大主题团,切中的是用户的场景化需求。除了基本的“团尖货”模式,IMP平台还引入家居行业的kol、物业经理、导购、以及一些内容网红。打通商品和社交、商品和内容的壁垒。

从流量、玩法、尖货、内容等四个方面出发,同时与线下的商场联动。所有用户都可以在线下体验后,再从线上领取优惠券下单,实现线上线下无缝对接。我们可以看到传统电商平台的壁垒在小程序的攻势下正一点点瓦解。红星美凯龙和腾讯达成合作后的第一个双11,在“团尖货”的大促中,全国成交额突破160亿元。

但不可否认的是,双11的这波东风加速了小程序和IMP的配合,大型营销购物节之外,腾讯的社交价值还可以怎么为家居赋能?

三种模式实现的以亿为单位的数字,给业内很多人带来冲击,人们称之为“新物种”。但是如果能冷静地从狂热的营销中跳脱出来,相信很多人会意识到这还仅仅是新零售的一个发展阶段,称之为“物种”未免有些早熟。笔者更愿意称其为时代勇者的试验。

业内人士预言,中国的新零售要真正实现,需要经历四个阶段:一是线上线下全面打通,数字化驱动商业运营;二是传统商业形态被深度改造,个性化的消费取代标准化消费;三是全新的体验、支付、物流等服务体系的全面搭建;四是消费、制造、物流等环节被整合为一体,商业本身就是一种生态。

而家居行业未来继续做零售业的搭车人,还是成为新零售的领头羊,都需要再接再厉。(新浪家居)
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