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万叶千家 实名认证  官方账号  发表于 2018-11-30 09:32:50 |只看该作者 |正序浏览

家居行业开启六大门店变革,家居巨头也不得不低头 [复制链接]

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  11月27日,索菲亚衣柜公众号发布了一条新店开业的消息,店名叫“索菲亚WORKSHOP”,将于12月8日在广州天河正佳广场开业。据索菲亚官方解释, “WORKSHOP”意为“工作坊”,区别于传统工匠式的敲敲打打,索菲亚希望WORKSHOP店能为消费者带来一种“多人参与的、共同创作的、相互激发灵感”的新体验,打造一个舒适、有趣、时尚的创新零售空间。

  此前的10月21日,索菲亚全国首家美好生活馆在广州落地,从店名可以看出与之前亿欧家居曾报道过的索菲亚大家居生活馆类似,这些新型门店都是索菲亚在新零售道路上做出的尝试。

  除了索菲亚之外,还有不少家居企业在开店方面进行了许多创新。家居行业从十几年前的卖方市场到现在的买方市场,尤其是在新零售盛行的当下,各式各样的新门店如雨后春笋般涌现。对比从前,这些新门店从外在形式到内在思维都发生了巨大变化,背后体现的是家居企业在渠道布局上的创新和竞争,也是企业在未来发展道路上不能忽视的变化。

  在此前家居新零售玩家盘点的文章中,笔者较为全面地盘点了入局新零售赛道的家居企业,在这条愈渐宽阔的赛道上,各个企业对新零售的判断标准不一,入局方式也各式各样,但从绝大部分企业来看,一个明显的外在体现就是门店形式的创新。

  具体来看,门店形式的创新体现在以下几个方面:

  1、选址多样化

  家居企业从以前局限在家居卖场和建材市场,到现在入驻购物中心、社区店、百货超市、写字楼、商圈底商和自己独立的品牌店等,新门店在选址方面变得不拘一格。

  在十几年前的卖方市场,有装修需求的消费者基本上都是统一集中地逛卖场,甚至只知道红星美凯龙和居然之家,却不知道欧派和索菲亚,对卖场的品牌认知大过家居企业本身。所以家居企业只需要守住卖场这条流量通道就可以“一网打尽”,也有不少企业依附着卖场的壮大迅速扩张到全国各地。

  但随着电商、房地产、整装等渠道的分化,原来卖场的流量分散到各个角落,企业不得不从安逸的卖场走出来,主动从各个方向进行全渠道布局,完善销售网点避免流量“漏洞”,家居企业对优质选址的争抢实际上是对流量的抢占,这也是现在哪里有消费者,哪里就有家居门店的原因所在。

  2、类别多样化

  企业从以前局限在卖场常规的标准店,到现在MINI店、规格店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等等,流量的分散导致了门店选址和渠道的多样化,使得类别也逐渐丰富。企业不再一味地追求“大店模式”,而是在综合考量了自身体量、开店成本、周围环境、核心需求等多重因素之后,有针对性地进行选择和创新。

  例如在市区的购物中心,人流量高的同时成本也高,企业可能偏向开小店,面积不大,SKU数量不多,但种类丰富,主要出于展示产品和品牌之用;在黄金周、双十一等节假日期间,经常能见到家居企业三五天的快闪店,主要目的是活动宣传和节日促销。

  3、业态混搭

  新门店最显而易见的变化是业态的创新,无论是居然之家体验MALL、红星美凯龙超级至尊MALL等升级后的家居卖场,还是尚品宅配的C店、诗尼曼的O店、索菲亚的大家居生活馆等独立品牌企业,以家居产品为核心进行多重业态布局正在成为行业日渐明显的趋势,餐饮、茶歇、甜点、书吧、亲子乐园等休闲业态几乎成为了家居新门店升级的标配。

  家居虽然是产品驱动型产业,但门店的体验和服务一定程度也决定了消费者对产品的好感度,门店业态升级的背后是消费体验和服务的升级。在十几年前传统的家居门店,销售人员也会热情地给进店的消费者倒一杯热水或递一根香烟,好点的会摆上一盘瓜子或零食,随着时代发展,这样简单的体验和服务显然不能满足消费者的需求。

  逛累了要休息,饿了要吃饭,小孩儿吵着要回家等,基于这些问题,家居门店增加了闲散、多样的业态,主动迎合解决消费者的需求,同时也增加消费者的入店率和停留时间。服务的加强实际上还是对流量的吸引和挽留,毕竟消费者在店里多待一小时,店员可推销的时间就多了一小时。

  4、跨界合作

  家居行业内外跨界合作开店也是个潜在的创新趋势。比如入驻了罗莱家纺、懒角落、好孩子等品牌的曲美-京东之家,入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL、入驻了奥普集成灶、TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配超集店,牵手橙家的严选homedeng 等,大家开始互相挑选优质品牌进行不同方式的合作,从以前的单打独斗变为纵横联合模式。

  5、科技化、数字化

  越来越多家居新门店开始主打“智慧零售”“数字门店”,通过AI、VR、大数据等技术,新门店越来越科技范和数字化,从大致的选址和店内选品布局,企业不再盲目开店,对周边环境的特征和潜在的消费者的习性甚至比消费者自己都了解。

  智能货架、刷脸购物、云屏导购、智能探针等黑科技元素的引入,让企业清除地获得进店客群的数量、性别比例、年龄层甚至每个商品前的停留时间等信息,从而对用户群进一步细分定位,获得精准流量的同时,也使得自身的供应链管理更加柔性化和智能化。

  6、在品牌宣传上赋予更多“美好生活”的情感意义

  所谓“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,家居行业的新门店正在变得越来越好玩有趣,除了店面装修、业态布局等形式上创新,在品牌宣传方面也赋予了更多美好的情感意义。

  例如尚品宅配超集店主打的“慢生活”,索菲亚的美好生活馆以及即将开业的WORKSHOP(创意工作坊),TATA木门的静音生活,越来越多的家居门店开始和时尚、潮流、艺术、社交、文化搭边,当这些新门店被赋予了精神层次的内在意义,也能够在心理层面吸引或加强消费者对自己品牌理念的认同。

  消费者生活方式和消费观念的变化

  在创新门店上,强大如巨头宜家也不得不积极调研主动求变,在10月中旬正式推出了线上商城之后,11月初,宜家在北京推出了在中国的首个体验中心,并且在国际零售房产展上表示,将在未来3年内投资58亿欧元在全球市场中开设新店,除了传统的宜家家居零售店外,这些新店还包括集购物中心、家居宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店于一体的城市综合体项目,这也是宜家推行其多渠道零售策略的新举措。据宜家零售中国区总裁Anna Paulak-Kuliga介绍,这是宜家中国在听取了消费者反馈后作出的决定。

  市场供给端的变化是从需求端变化倒推而来的,家居门店的种种变化一切源于消费者生活方式的改变,从先天的生长环境到后天接受的教育,从内在思维到外在行为,新生代消费群体的消费观念已经完全改变,这也要求企业不得不倒逼自己随之进化。

  家居行业一场新门店变革已然开启,还没有感知到变化的企业应该好好去市场转转,多做点功课了。
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